Mi verdadera opinión sobre el email marketing y por qué no lo practico
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Ciertamente, he escrito varios emails sobre email marketing en este blog. Mi misión es enseñarte a utilizar diferentes herramientas de marketing digital, y el email marketing está entre ellas. Sin embargo, siempre he pensado que el email marketing es una estrategia al alcance de muy pocos, intelectualmente hablando. En este post te explico por qué.
¿Estás de acuerdo en que la finalidad de gran parte – si no la mayoría – de los sitios web es lograr vender algo?
En ocasiones se trata de productos, y otras veces son servicios. En este post me centro más en los servicios, que es el área que domino.
Indico más arriba que en mi opinión el email marketing es una técnica cuyos buenos resultados están al alcance de muy pocos, intelectualmente hablando.
Con ello me refiero, no a la técnica en sí, sino a las complejas habilidades intelectuales que ha de tener quien lo quiere dominar.
La técnica es de lo más sencilla. Se trata, a grandes rasgos, de obtener suscriptores que se irán sumando a una lista > vincular a tu sitio web un gestor de correo como Mailchimp > automatizar (es decir, configurar las acciones que deseas realizar para tus campañas). No es tan complicado, desde ese punto de vista.
Lo difícil es dominar el lenguaje de persuasión y ventas (sea en vídeo, escrito, audio). Un lenguaje vinculado a la excelencia en el dominio de la oratoria. Más abajo doy más detalles.
¿Quieres saber por qué la solución para conseguir ventas online radica en algo mucho más sencillo que las estrategias como el email marketing?
Tu diseño web con un objetivo claro
Los sitios web que veo a diario carecen de un hilo conductor que finalice en un lugar que incite al usuario a ejecutar una acción que finalmente podría resultar en una venta: el objetivo.
Esto ocurre porque los sitios web carecen de un objetivo claro.
Aunque es la meta de casi todos,ésta no se refleja en sus diseños.
Es decir, los sitios no se diseñan teniendo en mente la finalidad principal – vender – durante todo el proceso, desde el planteamiento hasta la puesta en marcha.
Muy al contrario, se suelen diseñar sitios web pensando en las ventas solo al final (pongamos un carrito de la compra, pongamos botones de PayPal, etc.) o con otras metas en mente:
- lograr suscriptores,
- escribir artículos en el blog,
- conseguir seguidores en las redes sociales,
- para que luzcan muy bonitos,
- que lleguen muchas visitas…
… pero la mayoría carecen de ese empuje hacia la venta.
Cuando una web no está diseñada con el objetivo principal en mente, difícilmente lo va a conseguir.
¿Cómo animamos al cliente potencial a comprar?
Por tanto, ¿estamos de acuerdo en que si queremos vender servicios a través de nuestro sitio web, tenemos que dotarlo de elementos que faciliten o dirijan hacia la venta?
Aquí es donde se lía la cosa.
Todo el mundo te explicará montones de estrategias, técnicas, tácticas, maniobras, estratagemas y artimañas que te garantizan EL ÉXITO…
Ah… qué palabra tan atractiva… éxito… ¿verdad?
Muy bien. Pues resulta que todas estas estrategias existen desde hace décadas y sin embargo la tasa de “éxito” de los sitios web sigue siendo ínfima (un 10%). Hmm… me pregunto ¿por qué será?
Habrás oído de todo respecto a cuáles son las mejores estrategias para vender online.
Que si escribir en tu blog, que si las redes sociales, que si el email marketing…
Todas estas estrategias (y muchas más) están muy bien, pero de nada sirve que tengas cientos de visitas, miles de suscriptores y seguidores en social media, si el diseño de tu web es deficiente a la hora de ir guiando al usuario hacia una acción que tú necesitas que realice.
Repito, todas estas técnicas están muy bien. Pero de forma complementaria. Lo importante y primordial es que tu diseño web tenga el foco en la venta. Después cada cual que utilice las estrategias complementarias que prefiera.
Las llamadas a la acción
Un dato: los usuarios tardan la friolera de 50 milisegundos (0.05 segundos) en formar una opinión sobre el sitio web al que llegan. Poco margen, ¿verdad?
Si a esto unimos el hecho de que el 70% de los sitios web carecen de una llamada a la acción clara, te darás cuenta de la importancia de transmitir tu mensaje claramente desde el principio y de conducir al cliente potencial al lugar de acción, después.
Los mejores elementos para la venta online de servicios son las denominadas “llamadas a la acción”. Pero solo sirven aquellas que repercutan en un porcentaje más alto de ventas.
No son el blog, ni la página “sobre mí”, ni el formulario de suscripción, ni los regalos descargables, ni los emails a los suscriptores.
Debajo vemos que existen muchos tipos de llamadas a la acción. Son más o menos efectivas en cuanto a los resultados, las ventas:
| FOCO DE ATENCIÓN / LLAMADA A LA ACCIÓN | EFECTIVIDAD |
| Secciones o enlaces a otras páginas (páginas “sobre nosotros”, opiniones…) | efectiva pero solo para generar confianza, no para vender – vender |
| Secciones que resaltan los últimos posts del blog | poco efectiva para vender como tal |
| Botones de redes sociales para que te sigan | medio efectiva a largo plazo |
| Formularios de suscripción | poco efectiva para vender como tal (más abajo te doy más detalles) |
| Vídeos de YouTube | si lo haces muy bien, puede ser efectiva para vender |
| Páginas de venta de productos o info-productos, directamente | poco efectiva y distrae de la venta de tus servicios principales |
| Formularios de contacto | para mí, junto con un número de teléfono, la más efectiva, porque el cliente potencial se pone en contacto contigo de forma activa y esa es tu oportunidad |
Siempre recordando que aquí hablo sobre todo de diseño web para servicios, no productos, para mí, las únicas llamadas a la acción que funcionan realmente son los formularios de contacto, siempre y cuando sean prominentes, que prevalezcan sobre otras llamadas a la acción.
El email marketing: por qué no da resultado
Sin embargo, desde hace años, las acciones más comunes en la mayoría de los sitios web de servicios son casi siempre incitaciones a la suscripción a través de un formulario.
¿Te has encontrado alguna vez un sitio web cuya principal llamada a la acción era:
“¡SUSCRÍBETE A NUESTRO BLOG!”?
Formulario de suscripción con deficiente colocación en el espacio y en tiempo
¿No te resulta absolutamente cansino?
Entras en montones de páginas web y, lo primero que ves, plantado en la página de inicio, en plena portada, es una invitación a que te suscribas. O, qué me dices del salto en tu pantalla de un pop-up o ventana emergente. Algunos incluso configurados para que no te sea fácil encontrar la salida.
Pero vamos a ver, no te conozco de nada, no me has dado tiempo a ver nada de tu web y ¿lo primero que pretendes es que me suscriba? WTF?
Por otro lado está el momento en que aparecen los pop-ups.
Muchos, demasiados sitios web programan los pop-ups para que salten – ¡es el colmo! – a los dos o tres segundos de llegar (o 10 o 20, me da igual). No es molesto, es molestísimo.
¿A ti te resulta incómodo, inoportuno?
Pues si a ti te es molesto, ¿por qué ibas a decidir hacer lo mismo a los usuarios de tu sitio web?
Hacer que salte un pop-up de suscripción (o de cualquier tipo, la verdad), antes de que el usuario haya pasado un tiempo prudencial en la página, es grave.
El usuario, que ya está harto de verlas, lo cierra con los ojos cerrados… si encuentra cómo. Aunque muchas veces es peor aún. Se sale de la web directamente y busca otro negocio en Google. Una venta potencial perdida por la dichosa ventana emergente que, encima, no pretendía una venta, sino una suscripción. Vamos, que es del género tonto.
La permanencia media de los usuarios en una misma página de internet es de 90 segundos. Esto quiere decir que muchos usuarios salen en menos de 30 segundos. Me pregunto cuántos abandonarán justamente por culpa de los pop-ups, de los que están hartos.
De modo que, si se quiere poner un pop-up, es mejor hacerlo pasados un mínimo de 55 segundos, que demuestran que el usuario tiene algo de interés en la página.
Email marketing en dos patadas
Se habla mucho del email marketing como el pilar de las ventas en internet. No estoy de acuerdo en absoluto.
Veamos por qué.
Además de que se utiliza mal (como en los ejemplos que he indicado antes), hay otras razones que tienen mucho más peso. Y es que es muy fácil asegurar que el email marketing te traerá cientos de ventas en un periquete. Una cosa es asegurarlo y otra lograrlo.
Como decía al principio de este artículo, el email marketing consta de dos “vertientes”:
- La técnica (conseguir las suscripciones, configurar tu gestor de correo electrónico tipo Mailchimp, automatizar, diseñar una estrategia, etc.)
- La intelectual, referente a la habilidad que tengas de expresarte para convencer o persuadir (escribir emails que vendan).
A mí el email marketing me parece una técnica genial, siempre y cuando
- tengas mucho tiempo para dedicarle
- tengas mucho tiempo para esperar resultados
- domines muy bien la técnica
- domines el lenguaje persuasivo y de ventas (oral o escrito).
Sin embargo lo más habitual es que te topes con información que dice todo lo contrario, o sea, que el email marketing se puede aprender en dos patadas. Pues anda que no tienes cursos online: gratis, de pago, en plataformas de aprendizaje, en YouTube. Las opciones son ilimitadas.
Pero hay un problema.
Sin la maestría de la retórica, el email marketing no logra resultados
Y es que la oratoria, la retórica, la elocuencia, la persuasión, son habilidades sin las cuales el email marketing no tiene sentido NI RESULTADO, y eso sí que no se aprende, ni en dos patadas, ni con 4 cursillos online.
Son habilidades muy complejas, que muy pocos llegan a conquistar, que requieren estudio, práctica y tiempo, no cuatro posts o vídeos que puedas adquirir en internet. Hoy día ni siquiera los políticos son capaces de dominar el arte de la oratoria.
El email marketing, fuera de aprenderlo técnicamente, se trata de reflejar tu poder de persuasión de cara a las ventas, tus habilidades de convicción y seducción en montones de emails o vídeos que enviarás a tus suscriptores. La finalidad de adquirir suscriptores es conseguir que terminen comprando alguno de tus servicios o productos.
Pero… ¿cuántos lo hacen realmente?
¿Qué tasas de conversión podemos esperar?
En email marketing, la tasa de conversión es el porcentaje de ventas por campaña respecto al nº de suscripciones. Por ejemplo, envías una campaña del Black Friday a 100 suscriptores y te compran 10. Tendrías una tasa de conversión del 10% (esto no ocurre ni en tus sueños, pero bueno). Aquí muchos se me echarían encima, porque supuestamente las tasas de conversión del email marketing pueden llegar hasta el 10%… según ellos.
Pero, mira, permíteme que lo dude, viendo las figuras de abajo.
Veamos, no las tasas de conversión, sino las tasas de apertura y tasas de CTR, según un estudio de Sendinblue por industria y deja que aclare unos conceptos antes de nada.
A veces te dirán que el concepto de “conversión” no tiene por qué referirse a la venta. Que puede ser definida por el gestor del sitio o de la campaña como algo diferente. Una acción como que se haga clic en un enlace o que alguien vaya a un vídeo que se inserta en el email de campaña. Pero esto no es más que una evasiva. Al final, recordemos, lo que queremos es VENTAS. Por tanto, conversión es venta. Punto.
La tasa de apertura es el porcentaje de emails que han sido abiertos del total enviados en una campaña. Las campañas suelen ser un email (de ahí lo de email marketing) con llamadas a la acción. Éstas pueden ser mediante enlaces u otros elementos persuasivos.
La tasa CTR (clic thru rate) es el porcentaje de clics en esos emails. En las campañas se añaden enlaces para que los suscriptores pinchen en ellos. Esos enlaces llevan a algún sitio que el creador de la campaña desea. La tasa CTR es cuando la persona hace clic en alguno de esos enlaces.
Como ves, como media, la tasa de apertura es entre el 18 y 20%. Es decir, 20 personas de 100 abrieron el email.
Hasta ahí, bien.
La tasa más alta de CTR es del 2,6%.
Es decir, de 100 suscriptores, habrían hecho clic algo menos de 3, en el mejor de los casos. Por si te lo estás preguntando, no. No se calcula la tasa CTR partiendo del nº de emails abiertos (20) sino del mismo nº de emails originales (100).
Entonces, si la tasa CTR promedio más alta es del 2,6%, ¿qué tasa de conversión se puede esperar?
Siguiendo la tendencia 100 > 20 > 3
100 emails enviados > 20 emails abiertos > 2,6 clics hechos
¿crees que de 2,6 personas alguna de ellas se convertirá en cliente o realizará una compra?
Supondría alrededor de un 34%. Este incremento se da de bruces con la teoría del embudo de las ventas:
Qué curioso que no encontrarás fácilmente ningún artículo en internet de todos esos “gurus” del email marketing que te muestren (mucho menos que te demuestren) las tasas reales de conversión.
Realmente es una tasa bajísima. Teniendo en cuenta las tasas de CTR, la tasa de conversión debe de andar entre el 0.1 y el 1% tirando muy por lo alto. Con el enorme esfuerzo que conlleva, para mí no merece la pena.
Eso sí, si tienes 1.000 suscriptores y consigues un 0.5% de ventas por cada campaña, entonces consigues 5 ventas. No está tan mal. Pero esto implicaría conseguir esos 1.000 suscriptores y después lograr ese porcentaje de conversión.
Conclusión
Como diría alguien, estos son los datos y suyas son las conclusiones.
Hemos visto que el email marketing distrae de los verdaderos objetivos de las mayoría de sitios web, las ventas. También te he hablado del hecho de que esta técnica conlleva dominar la retórica, bien sea oral o escrita, para poder persuadir a tus suscriptores. Te he demostrado que las cifras que arrojan las estadísticas sobre apertura de emails a suscriptores difícilmente pueden resultar en buenas cifras de ventas, a menos que tengas miles de ellos.
En mi opinión, hay mejores formas de lograr ventas que el email marketing. Estoy segura de que este post levantará ampollas, pero chicks, es lo que pienso y lo que me dicen los datos. Y de todas formas, a quien le vaya bien, me alegro mucho.
Y tú, ¿qué crees? Sirve de algo el email marketing o de más bien poco? ¿Merece la pena el colosal esfuerzo para los resultados que produce?