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CRO y SEO se dan un beso

CRO y SEO no se enfrentan

CRO y SEO van de la mano, se dan besos y todo. ¿Pero quién va primero? Como ya decía en un post anterior, sin tráfico no hay conversiones pero puede haber tráfico inútil para hacer conversiones, por lo que entonces, ¿para qué quieres tráfico?  Si no has oído hablar del CRO estás out. Esta parejita será decisiva para el éxito de tu web y desde ya empezarás a oír hablar de ellos, siempre juntos.

Antes de pasar a explicar más sobre CRO, me gustaría que hicieses un experimento.

Véndate los ojos. Pide a alguien que te dé a probar algún alimento. Lo más seguro es que adivines cuál es. Ahora, con los ojos todavía vendados, ponte una pinza en la nariz. Pide de nuevo que te den algún alimento a probar. 9 de cada 10, incluso chefs expertos, no aciertan. El sentido del gusto y el olfato actúan siempre juntos. Es posible que sin el olfato, al probar algún alimento, tengas indicios de lo que podría ser, por la textura, etc., sin embargo, es muy difícil que aciertes.

Con el CRO y el SEO, pasa exactamente lo mismo: ambos trabajan en equipo, se complementan. No pueden ir el uno sin el otro.

En mi post anterior, en resumen, te contaba lo que es el CRO, la optimización de la tasa de conversión. Quedábamos en que seguramente era más efectivo mejorar la tasa de conversión, que simplemente atraer tráfico.

Acordábamos también que, para poder crear un plan de CRO y SEO efectivos, era clave tener los objetivos de la web totalmente claros. Pero no desde este punto de diseño del plan sino desde el momento en que decides ir adelante y hacer tu web. Si no haces esto y después tu web no trae resultados, no digas que no te avisé.

También quedábamos en que ambos, CRO y SEO, van de la mano, junto con el resto de estrategias que deberías utilizar para empezar a conseguir clientes, suscriptores o contactos. Pero, la lógica entonces nos diría que antes de poder juzgar si tu tasa de conversión está bien o no, tendrías que tener algo de tráfico, ¿no?

En mi opinión, no es así. Y de esto va el post de hoy. De profundizar en aquello de lo que hablaba en el post anterior, relacionando e incluso homologando el CRO con lo que yo considero las cuatro claves para el máximo rendimiento de una web y he repetido en este blog hasta la saciedad:

  • Una buena estructura web y sus enlaces internos, que a su vez favorecen
  • Una buena usabilidad web y experiencia de usuario, que a su vez favorecen el SEO mediante
  • Buen contenido y buenas calls to action o llamadas a la acción, que influyen en
  • La obtención de tráfico web activo o cualificado, y que en última instancia promueve la mejora de la tasa de conversión.

Obtener tráfico, por muy orientado por el SEO que sea, no sirve de mucho si tus usuarios llegan a tu web y

  • Encuentran algo que no era lo prometido;
  • No encuentran lo que necesitan y se van;
  • Tienen dificultades en llegar hasta eso que necesitan;
  • Lo encuentran pero la web no es capaz de seducirles lo suficiente

En esos casos, tu tasa de conversión se verá afectada y además, no olvidemos que eso, Google lo sabe. Nos tienen controladísimos. Esos diferentes trayectos que posiblemente experimenten los usuarios en tu web, está mucho mejor descrito en mi post sobre el tráfico web, una orgía de visitas, así que no voy a entretenerme más con eso.

Ahora vamos a ver esos 4 elementos que he mencionado arriba (al fin y al cabo es lo mismo, repito), no desde tu punto de vista como dueño de la web, sino desde el punto de vista del usuario.

Ya sabemos que el CRO es una rama del marketing online dedicada exclusivamente a mejorar nuestras conversiones, o mejor dicho, nuestra tasa de conversión. Antes de poder mejorar nuestra tasa de conversión es esencial que identifiquemos el tipo de tráfico web que lleva visitas más cualificadas a nuestro negocio. Si no has leído ese post, te aconsejo que lo hagas.

La pregunta aquí en este artículo sobre la mejora de la tasa de conversión es: ¿cómo hacemos para aprovechar al máximo nuestro tráfico web cualificado?

Seguramente, invertimos dinero en campañas de marketing, tiempo y esfuerzo en crear contenido de calidad y difusión, en SEO, etc., para lograr que el tráfico activo o cualificado llegue a nuestro sitio web. Pero ¿cuánto invertimos para que ese usuario activo convierta? ¿Qué es lo que hacemos para ofrecerle la mejor experiencia posible y que finalmente nuestro esfuerzo, tiempo e incluso dinero, se transforme en conversión?

Como ya he dicho muchas veces, lo anterior necesita que identifiquemos una serie de factores clave:

  • Primero: ¿Quién es mi usuario cualificado? ¿De dónde viene? (sobre todo de qué tipo de tráfico procede, de ahí que sea importante que leas el post que te mencionaba antes). ¿Qué es lo que necesita que yo pueda ofrecer? Todo esto versa sobre el tema del nicho de mercado, otra cosa que insisto siempre en identificar para poder incrementar tanto tu SEO como tus conversiones.
  • Segundo: ¿Cómo es el proceso de conversión de tu web? ¿Alguna vez te lo has planteado? ¿Cuáles son los pasos presentes (¡o carentes!) en tu web que animan al usuario y finalmente le llevan a “convertir”? Si analizas esto, quizá puedas llegar a identificar ciertos patrones de comportamiento además de lugares donde quizá el usuario se pierde o se distrae. Si esto ocurre, es obvio que falta claridad para completar el proceso y habrá que corregir, o sea, hacer De eso se trata la optimización de la tasa de conversión, nos ayuda a entender qué podemos mejorar para optimizar al máximo nuestros resultados, el rendimiento de nuestra web, favoreciendo así la mejora también de la experiencia del usuario.
  • Tercero: monitorización y análisis para identificar los tipos de tráfico web que nos convienen más y menos, los que nos traen más o menos usuarios cualificados. El análisis y ciertas métricas son decisivas para saber el rendimiento de la web. Hay indicadores clave como la procedencia del tráfico (tipos), la tasa de rebote, las páginas de salida o el tiempo de permanencia en la página. Si todo esto te suena a chino (ni hao), mejor que vayas al primero de los posts de mi serie sobre Google Analytics y continúes hasta el post 4. Google Analytics te ayuda a saber, no solamente si el número de visitas sube o baja, sino si estás haciendo las cosas bien o las puedes mejorar.
  • Cuarto: una vez comprobadas las áreas que posiblemente estén fallando o no rindiendo como nos gustaría, evaluar las causas, cambiar, y experimentar. Y volver a monitorizar. Y así sucesivamente.

Todo lo anterior se resume en tres palabras, mejorar el rendimiento; o en tres siglas, CRO.

Si tienes una web, quizá no te has dado cuenta, pero lo que tienes potencialmente es un vendedor las 24 horas del día. El rendimiento de ese vendedor depende de ti única y exclusivamente (a menos que tengas un equipo que lo haga por ti, en cuyo caso no estarías leyendo esto).

Las ventas y el CRO

Decía en mi anterior post que, la finalidad última de la mayoría de las webs es vender. Sea un producto o un servicio, o una idea o una marca. El CRO es algo que se puede aplicar tanto al mundo online como a las ventas offline. Al final es la mejora de la tasa de conversión. Si no eres consciente de qué es lo que hace una venta y sus fases, lo tendrás más difícil que alguien que sí lo sabe.

Una venta y cualquier proceso de CRO, empieza con una necesidad (o un capricho que se puede convertir en necesidad, pero eso es otro tema). La necesidad genera en la persona preguntas y las respuestas a esas preguntas, por lo general, generan a su vez una serie de objeciones, o “peros”.

La primera función del vendedor, sea online u offline, es la de ESCUCHAR. En lo que yo llamo ventas honestas, si al escuchar, el vendedor comprueba que puede satisfacer al 100% la necesidad, es decir, que la necesidad se ajusta al producto o servicio a la perfección, entonces se puede comenzar el proceso de venta. Por esto es tan importante en el mundo de internet conocer bien a tus clientes, cosa que no se puede conseguir a menos que hayas identificado a la perfección tu nicho de mercado. Una web no escucha a sus usuarios. Pero quien la crea sí, y tiene que adaptar esa escucha previa al contenido de la web para atraer a los usuarios correctos.

La segunda función del vendedor es DAR RESPUESTAS. Si ha escuchado de verdad a su cliente y comprobado que en efecto su producto o servicio le pueden beneficiar, el vendedor, en este caso la web, tendrá que ser capaz de transmitir precisamente eso: que puede cubrir esa necesidad, por qué y cómo. Parece algo sencillo, pero no lo es, y en una web… quizá lo es menos aún. Esto sigue formando parte del proceso de CRO.

La tercera función del vendedor es RESOLVER OBJECIONES. Casi todo aquel que se plantea hacer una compra, a menos que sean pipas, suele plantear objeciones antes de decidir. Lo que realmente necesita es que confirmes que está haciendo una buena elección. Su cerebro reptiliano seguramente ha tomado ya la decisión (sea que sí o que no) sin siquiera ser consciente de ello, pero él espera que tú apeles AHORA y no antes, a su cerebro racional, al córtex, para confirmar eso que ya ha decidido inconscientemente. Mientras que en las fases anteriores, el vendedor o la web, apelan más a la emoción y las necesidades básicas (el sistema límbico del cerebro y el reptiliano o primitivo, respectivamente), en las objeciones juegan un papel importante los argumentos más racionales. Con esto no vas a hacerle cambiar de opinión, sea afirmativa o negativa, sino que quiere justificar su decisión con datos racionales.

En la web, tenemos unos 5 segundos más o menos para retener al usuario al llegar, después otros 5 segundos para lograr que encuentre una respuesta que le satisfaga y otros 10 para resolver sus objeciones. No es mucho, ¿verdad? Tenemos más o menos medio minuto para que el proceso de CRO sea efectivo.

Interrogantes durante el proceso de CRO

El usuario cualificado tiene unos interrogantes o un interés que le han llevado a hacer clic en nuestra web. Quiere resolver algo y espera, confía, que nosotros podamos ayudarle. Se trata de poder TRANSMITIR que sí, podemos. Como decía antes, es menos fácil de lo que parece. ¿Qué interrogantes tiene el usuario durante el proceso de CRO? El usuario se pregunta cosas muy básicas, pero con difícil respuesta por nuestra parte:

  • Qué me ofreces, qué tienes para mí, qué tienes de bueno que a mí me sirva. En los primeros 5 segundos debemos dar respuesta, bien clara a esta pregunta. Si no es un usuario cualificado, no le servirá, obvio. Lo que hemos de tratar es de que si sí lo es, seducirle para que se quede un poquito más.
  • Por qué debería yo a comprarte a ti. Qué tienes que no tengan otros. Qué características te hacen distinto, especial. ¿Qué tienes que a mí me va mejor que lo de tu vecino? ¿Cuál es tu valor añadido? Si ha decidido pasar a este nivel de interrogantes, algo has hecho bien. Se ha quedado después de esa primera impresión pero ahora debes resolver esta “segunda fase” de interrogantes en tu web mediante el CRO. Si eres capaz de hacerlo, pasarás con éxito a la fase de los interrogantes relativos a las objeciones.
  • Qué garantías me ofreces. Qué beneficios obtendré. Qué pruebas tienes que merezcan mi confianza. Cuánto cuesta. ¿Vale lo que cuesta? Esta es la parte racional, como explicaba antes. El inconsciente del usuario seguramente ya ha tomado una decisión, pero quiere comprobar que sea la correcta a través de su cerebro racional, quiere justificar esa decisión. Esto lo hacemos constantemente y en todos los ámbitos de la vida. Encontramos justificaciones racionales a nuestras elecciones no racionales para dotarlas de “cabeza”, y darnos la razón a nosotros mismos. Tanto si su decisión es afirmativa como si es negativa, basará su justificación a través de su cerebro racional: no te compro porque no me ofreces los beneficios que espero, o no me das lo que necesito etc. O al contrario.

Todo lo anterior forman el llamado UPS (Unique Selling Proposition, propuesta de valor) que menciono en un post anterior sobre cómo conseguir clientes y parte del proceso de CRO que puede convertir a un usuario en finalmente cliente.

Todo lo anterior está basado en la psicología del marketing y las ventas. El CRO no es más que una parte de ello, llevado al mundo online. Si quieres más información sobre los procesos mentales típicos de los compradores, te recomiendo el libro Artful Persuasion, de Harry Mills. No está publicado en español. Por cierto, no hay que confundir persuasión (convencer con argumentos) con manipulación (convencer con engaño).

¿Existen técnicas para todo lo anterior?

Claro que sí. Hay técnicas de ventas y de persuasión igual que las hay de manipulación. Por ejemplo, una técnica muy utilizada es mostrar las llamadas “pruebas sociales”, en forma de testimonios, opiniones, etc.

Como este es un post sobre el proceso de CRO, no vamos a entrar en detalles. Pero sí volveré a repetir que las técnicas que tu web tiene que tener como base para mejorar la tasa de conversión, son las del principio: la estructura, usabilidad, llamadas a la acción y contenido, a la vez que la obtención de tráfico web cualificado.

¿Cómo y cuándo haces tú CRO? ¿Antes o después del SEO?

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